Вот так люди видят вашу страницу
Если зайти на практически любой сайт интернет-магазина или компании с услугами, вы встретите контент. Точнее — отвратительные тексты, которые писали, кажется, маркетологи, воспитанные сеошниками.
Разумеется, можно не делать, как они. Если работать по-умному, то вы поможете и читателям по жизни, и себе в продажах.
По моим примерным подсчётам (усреднение с ряда позиций), конверсии для нас выглядят так:Ниже — рассказ про то, как мы доводили время на сайте от 3 минут сначала до 6:40, а потом до 20:48. Да-да, двадцати минут сорока восьми секунд для среднего посетителя. Честного среднего, с учётом отказов и по полной выборке.
Наблюдая за людьми в вебвизоре (мы начали им пользоваться ещё когда он был платный и не от Яндекса), достаточно быстро установилось следующее: человек сначала сканит страницу, а уже потом решает, читать или нет. Это же подтверждается кучей юзабилистов, но нам нужно было ощутить это на себе. Как правило, юзер сначала прокручивает от 3 до 5 экранов вниз и проводит рекогносцировку. Вот условно так, например, выглядит диаграмма читаемости наших страниц по скроллу (холодная область внизу — комментарии к товару):
Примерно так человек видит страницу
В целом, это нормальное распределение для сайта интернет-магазина.
Что важно:Итак, все эти штуки должны быть интересными. Пошли по пунктам.
Заголовки могут быть в целом любой длины (даже в пару строк), но при этом они должны быть броскими.
Я для себя вывел очень простое правило: заголовок должен содержать одну из трёх вещей:Учитывая, что заголовков много, всё это достаточно разбавить и поперчить в стиле игры.
Безумно уважаю нашего SEO-специалиста, который творит настоящие чудеса… но при этом никогда не пускаю его на сайт. Позиция предельно простая: мы продаём людям. Значит, тексты должны быть для людей.
Помню, как лет 5 назад многие пытались оптимизировать главные, превращая их в кашу из ключевиков. А потом, после очередной смены алгоритма Яндекса (раз в три-четыре месяца), переписывали всё по новым правилам. Я тогда наблюдал за примерно 150 клиентами одной SEO-компании. Было заметно, что те сайты, владельцы которых решили писать текст сразу для человека, оставались на плаву и всегда были на высоких позициях. Так вот, надо писать так, чтобы SEO никогда не становилось важнее хорошего текста о товаре.
Что это значит на практике? Правильные мета-теги, правильные тайтлы, правильные подписи в подвале – но ни в коем случае не делать основную часть страницы для роботов. Покупают люди.
Следующий смертный грех после солянки из ключевиков – «вода» в описаниях. Старые добрые учебники по журналистике учат правильно: с каждым следующим словом материала количество читателей уменьшается. Поэтому нормальные журналисты используют правильную архитектуру и «чистый код».
Архитектура – это такое построение текста, когда первое предложение либо заинтересовывает вас до предела, либо раскрывает суть происходящего. У вас сразу есть картина всего после первого абзаца. Чем дальше вы идёте по тексту, тем больше получаете деталей – но не меняете картину в целом. Это банальный приём пирамиды: он очень полезен, если вас читает кто-то с дефицитом времени и вирусом собачьего бешенства типа А. То есть 99% жителей Рунета. Времена диалапа миновали: мы не загружаем 10 страниц, чтобы положить трубку, прочитать их, а затем снова позвонить провайдеру. Мы просто закрываем вкладку, если не получаем информацию за 3-4 секунды, ведь на соседней вкладке есть то же самое понятнее. И с картинкой.
Прекращение чтения на любом месте должно оставлять в памяти читателя всю необходимую информацию (пусть и в сжатом виде). В нашем случае правило простыми словами таково: первый абзац может служить коротким описанием игры в каталоге.
«Чистый код» — это предельно отжатый текст. Самое важное – это искать единицу смысла в каждом предложении. Единица смысла – это что-то, что меняет восприятие мира читателя и уточняет его. Например, «Правильный выбор %товара% очень важен» — это вода. С этого можно начать любое описание (что часто делают SEO-райтеры). Начинать надо с уникальной характеристики. Например: «Этот электрочайник на 0,5кВт можно подарить родителям, живущим в доме со старой проводкой». Или «Робот-пылесос работает так: вы приходите, а дома уже чисто».
Что смотреть, если вы хотите «отжать» текст:Это просто. Думайте о людях: заменяйте конструкции вроде «25.11.13» на человеческие «вчера» или 25 ноября 2013-го. Учите роботов русскому: вместо «Осталось товаров: 5» пусть говорят «Осталось 5 товаров». Проверяйте читаемость адресов (чёрт побери, я иногда даже вижу такое на рекламе в полутёмной маршрутке): вместо «ул. Николаева, д. 15, ТЦ «Большой» пишите «Николаева, 15, торговый центр «Большой».
Можно сделать без настоящего дорогого айтрекера, есть упрощённый способ с довольно высокой погрешностью. Поставьте Яндекс.Метрику. У части человеческих пользователей есть отличная для нас привычка помогать в чтении, выделяя кусочки текста. Когда на странице сотни и тысячи пользователей, найдётся достаточно репрезентативная выборка кликающих по странице, которая поможет понять, какой абзац и как работает (но учтите, в заголовки и другие элементы для выделения они почти не кликают). Примерно так:
А дальше просто делайте инверсию по кликам, вот так:
Это самое-самое важное. Человек должен понимать, что вы пишете про него и только про него. Скажите это дважды. У нас, например, читатель находит себя где-нибудь в начале (к примеру, если это родитель – там, где говорится о том, как игра развивает ребёнка), а потом в конце – где прямо написано, для кого этот товар.
Заведите хорошую практику повторять, для кого ваш товар или услуга, просто перечисляя ситуации и аудиторию.
Представьте себя читателем. Он только что перешел на вашу случайную внутреннюю страницу с рекламы или поиска. Вы должны ответить на его вопросы:Сможете так сориентироваться у себя на сайте на любой странице?
Да, и оставляйте «закладки» вроде: «Отличный подарок человеку, увлекающемуся Востоком». Вспомнят и купят через полгода.
Обратите внимание на пункт про отличие от других товаров. Это мегаважно, если у вас много похожих – каждый должен иметь чёткое назначение для спокойного выбора. Если человек не может выбрать из двух товаров, он не звонит, не пишет, а просто идёт и покупает что-то другое.
Надо чётко понимать, что в шоппинге используется вьетнамская модель мышления. Психологи выяснили, что американские солдаты в критической ситуации не обдумывали несколько вариантов плана тактический действий и выбирали лучший. Нет. Они просто проверяли ближайший и, если он хоть как-то подходил, – сразу делали. Так же и с товаром: не оставляйте посетителя сомневаться, а дифференцируйте всё по наиболее важным критериям.
Людям плевать на ваш товар. Плевать на вас. Плевать на все свойства вашего товара. Плевать на то, что эти свойства дают в теории. Плевать на характеристики. Им важно только одно – что конкретно получат они. Поэтому каждый раз, когда вы касаетесь свойств товара, всегда говорите, что это означает для покупателя. Это предельно просто и банально, но это надо делать.
Пример цепочки для игрушки:
Свойство: Это детский синтезатор с регулировкой громкости.
Следствие: Значит, можно будет сделать его тише вечером.
Выгода: Значит, можно учиться играть или же развлекаться даже поздно вечером и рано утром. Соседи не станут стучать с дикими криками.
Игра:
Свойство: Карты Мафии из 100% пластика
Следствие: Их можно как угодно гнуть и они не сломаются, их можно мочить, и им ничего не будет.
Выгода: Значит, вы сможете играть на пляже или брать их в дорогу и не беспокоиться об их внешнем виде. Они всегда будут как новые.
Говорите на языке выгоды вашего читателя. Он не ищет её за сто ли.
Лучше всего продают те, кто знает про товар на практике. Мы верим конкретике. Вот просто посмотрите, что есть в описании игры «Космические дальнобойщики». Это состав. Если вы когда-нибудь покупали настолку не у нас, то знаете, что у неё может и не быть написано, что внутри. И не быть фото.
У нас же есть состав, есть фото всех компонентов и есть ещё один штрих: детализация к каждому пункту, чтобы он был связан со всеми предыдущими знаниями. И ещё обратите внимание на лёгкий штрих на маркерах батарей. Вот как это выглядит:
Достаточно понятно и чувствуется, что мы в это резались не переставая, правда?